「何をすればいいかわからない」から抜け出したECのお話。施策より先に整理した「考える順番」 | 株式会社ヘノブファクトリー

今回は、制作事例が多く、広告でもよく見かける制作会社にECサイトのリニューアルを依頼したものの、思うような成果につながらなかった事例です。
「オリジナルのデザインで作ります」という説明に安心して発注したものの、M氏が確認すると、他社サイトを元に作られた可能性が高い痕跡が見つかりました。
“有名そう”“実績が多そう”という安心感だけで制作会社を選んでしまうと、何を見落としてしまうのか。匿名座談会形式で振り返ります。

WEB制作会社やECコンサル会社に依頼したものの、
「思ったような成果が出ない」
「何が悪かったのか分からない」
「あとから見たら、発注前に確認すべきことがたくさんあった」
そんな声を、事業者さんから聞くことがあります。

このシリーズでは、実際にあった相談内容をもとに、WEB制作・EC支援の失敗談を匿名で紹介。
イエティママが体当たりで話を聞きながら、WEB業界の裏側に詳しい正体不明のコンサルタントM氏が、失敗ポイントと発注前に確認すべきことを解説します。

※本記事は、実際に寄せられた相談内容をもとに、個人・企業が特定されないよう一部内容を再構成しています。特定の企業やサービスを批判することを目的としたものではなく、同じような失敗を防ぐための注意喚起として掲載しています。

このエピソードに登場するひと

イエティママ

イエティの母。
Webメディア『地図をひらく』編集長。
WEB業界の専門知識はないけれど、事業者目線で素朴な疑問をぶつける係。

匿名ゲストAさん

ECサイトのリニューアルを制作会社に依頼した事業者。
高い費用をかけたにもかかわらず、期待した成果が出ず、M氏に相談。

正体不明のコンサルタントM氏

WEB業界の闇と戦う、仮面のコンサルタント。
見た目は普通に見えるサイトの“中身”を見抜くのが得意。
ただし、イラストを見るとだいたい誰なのか分かる。

ご相談の背景

制作事例が多く、広告でもよく見かける制作会社に、ECサイトのリニューアルを依頼。
「オリジナルのデザインで商品の強みが伝わるサイトにする」という説明を受け、高い制作費をかけて発注したものの、公開後も期待した成果にはつながらず。
釈然とせずM氏に相談したところ、サイトの中身を確認する中で、他社サイトを元に作られた可能性が高いことが判明。
“有名そう”“実績が多そう”という安心感だけでは分からない、制作会社選びの落とし穴を振り返ります。

「有名そうな制作会社だから安心」と思っていた

今回のご相談は、ECサイトのリニューアルですよね。最初は、どんな理由でその制作会社さんに依頼したんですか？

制作事例がたくさん載っていたんです。広告でもよく見かける会社で、「あ、ここ知ってる」という安心感がありました。営業時の説明も分かりやすくて、実績も多そうだったので、お願いして大丈夫だろうと思いました。

「よく見る会社」って、たしかに安心感ありますよね。

そうなんです。しかも、こちらの商品や事業のこともちゃんと聞いてくれて、「オリジナルのデザインで、御社の強みが伝わるサイトにしましょう」と言ってもらえました。費用は安くなかったですが、成果につながるならと思って発注しました。

完成したサイト。でも、まったく成果が出ない

実際に完成したサイトを見たときは、どうでしたか？

見た目はきれいでした。なので、最初は「これで良くなるかも」と期待していました。でも、公開してしばらく経っても、全然成果が出なかったんです。
アクセスがあっても購入につながらない。広告も少し動かしましたが、思ったように売れない。だんだん「もしかして、商品が悪いのかな」と思うようになりました。

それはつらいですね…。高い費用を払ってリニューアルしたのに。

そうなんです。でも、どうしても釈然としなくて。商品自体は、既存のお客様からの評価も悪くなかったので、本当に商品が原因なのか分からなくなって、M氏に相談しました。

M氏の第一印象「なんか見たことある形だな…」

そこで登場するのが、正体不明のコンサルタントM氏ですね。

どうも。正体不明のコンサルタントMです。

いや、だいたい分かりますけどね。

それはさておき。最初にサイトを見たときの印象は、「なんか見たことある形だな」でした。

見たことある形？

はい。もちろん、WEBサイトなので似たような構成になること自体はあります。ファーストビューがあって、商品紹介があって、選ばれる理由があって、FAQがあって…という流れは、どのサイトでもある程度共通します。
でも、今回のサイトは、レイアウトの癖やパーツの並び方が、過去に見た別のサイトとかなり似ていたんです。

その時点で、怪しいと思ったんですか？

まだ、その時点では「たまたま似ているのかも」くらいです。なので、表側だけではなく、ソースコードや管理画面まわりも確認しました。

ソースコードの中に、関係ないサイトのリンクが残っていた

そこで何が分かったんですか？

ソースコードの非表示部分に、まったく関係なさそうな他社サイトのhタグ（見出し）が残っていました。

えっ。どういうことですか？

本来、その会社のサイトには関係ないはずの「ある企業のブランド名」が、hタグとしてコードの中に残っていたんです。「コメントアウト」という方法で、非表示になっていたので、表から見える部分には出ていません。でも、裏側を見ると残っている。

普通の人は絶対気づけないですね…。

まず気づけません。そこでAさんに、「このブランド、御社と関係があるブランドですか？過去に見出しとして入れていたことはありますか？」と確認しました。

まったく関係なかったです。聞かれたときも「何ですか、そのブランド？」という感じでした。

そこで、そのブランド名で検索してヒットしたECサイトを見に行きました。すると、レイアウトがかなり似ていました。

つまり…。

元になったサイトをコピーして、色や画像、テキストを差し替えて作った可能性が高いと判断しました。

フォーマットを使うこと自体が悪いわけではない

他社サイトを元に作っていたかもしれないと聞いたときは、正直かなりショックでした。そういう作り方って、業界的にはありなんですか？

ここは少し丁寧に分けて考える必要があります。制作会社が、すでに持っているフォーマットやテンプレートを活用すること自体は、WEB制作の現場では珍しくありません。

えっ、そうなんですか？テンプレートを使うこと自体がダメ、というわけではないんですね。

はい。たとえば、コストを抑えた制作プランなら、既存の型を使って効率よく作ることはあります。その場合は、クライアントにも「テンプレートを活用するため、費用を抑えられます」と説明されるのが自然です。

そう言われていれば、こちらも納得して判断できたと思います。でも今回は、「オリジナルのデザインを一から作る」と聞いていたので…。

そこが問題です。今回の違和感は、テンプレートを使った可能性があること自体ではありません。「オリジナルのデザインを一から作る」という説明で、フル制作に近い見積もりになっていたことです。

テンプレートを使うことが悪いのではなく、説明と見積もりの内容が合っていたかどうかが大事なんですね。

見た目を変えただけでは、商品の強みは伝わらない

ただ、サイトの見た目はきれいだったんです。だから最初は、これで売れるようになると思っていました。でも、結果が出なかった。今思うと、何が足りなかったんでしょうか？

見た目だけなら、色や画像を変えればそれっぽく見せることはできます。ただ、成果を出すためのサイトは、それだけでは足りません。

見た目がきれいでも、売れるサイトとは限らないんですね。

はい。商品が違えば、強みも違います。お客様が不安に思うポイントも違います。比較される競合も違います。購入までに必要な情報も違います。
だから本来は、同じ型を使うとしても、
・誰に売るのか
・何が選ばれる理由なのか
・競合と何が違うのか
・購入前にどんな不安があるのか
・どの順番で情報を見せるべきか
を整理したうえで、構成や訴求を最適化する必要があります。

たしかに、こちらの商品ならではの強みを深く掘り下げてもらった感覚は、あまりなかったかもしれません。デザインの確認は何度もしましたが、「誰にどう売るか」という話は少なかったです。

そこが成果に直結する部分です。今回、成果が出なかったこと自体が、そのあたりの設計が十分にされていなかった可能性を示していると思います。

「制作事例多数」は、本当に安心材料なのか？

私たちは、制作事例が多いことをかなり安心材料にしていました。実績が多い会社なら大丈夫だろうと。でも、それも見方を変えた方がいいんでしょうか？

もちろん、制作事例が多いこと自体は悪いことではありません。長く続いている会社で、きちんと顧客に選ばれ続けているなら、それは実績です。
ただし、注意したいのは、「制作事例が多い＝成果が出ている」とは限らないことです。

作った数と、成果が出た数は別ということですね。

はい。特に、業界歴がそこまで長くないのに案件数がやけに多い場合は、別の見方もできます。

別の見方、ですか？

常に新規案件を取り続けているということです。もちろん、それ自体が悪いわけではありません。ただ、裏を返せば、既存顧客との継続支援が少ない可能性もあります。

たしかに、制作事例はたくさん見ましたが、その後どれくらい成果が出たのか、継続して支援しているのかまでは確認していませんでした。

ECサイトは、公開して終わりではありません。むしろ公開後に、アクセス状況や購買行動を見ながら改善していくことが大事です。
制作事例の数だけでなく、
・公開後も支援しているのか
・継続して成果改善に関わっているのか
・実際に売上や問い合わせが改善した事例があるのか
・制作後の改善提案までできるのか
を見る必要があります。