売上を伸ばしたい。そのために、できることは色々やっている。
季節ごとのキャンペーン、商品ページの見直し、広告、コンテンツ作成、SNS、メルマガ、クーポン施策。
EC運営に長く取り組んできた会社ほど、すでに多くの施策を試しています。
それでも、ふと立ち止まったときに、こんな感覚が残ることがあります。
「動いてはいる。でも、このまま続けて、次の成長につながるのだろうか」
今回ご紹介するのは、節句や長寿祝いなど、家族の節目にまつわる記念ギフトを扱うEC企業の事例です。
EC歴は長く、社内にも商品企画・制作・顧客対応の体制がある。売上も一定規模まで成長している。
けれど、次の成長フェーズに進もうとしたとき、必要だったのは、さらに施策を増やすことではありませんでした。
見直したのは、「自分たちは、何で選ばれるべきなのか」という、事業の軸でした。
このシリーズでは、Webメディア『地図をひらく』編集長・イエティママのインタビューを通して、ヘノブが実際のクライアントワークで直面した課題や、そこからどんな判断・選択をしてきたのかを掘り下げていきます。
売上が伸びた／改善できた、という結果だけではなく、その裏側で何を考え、何に悩み、どう決めていったのか。
普段はあまり表に出ない“考えていたプロセス”を、そのままお届けするシリーズです。
※このお話は、実際の相談をもとに構成したフィクションです。
このエピソードに登場するひと
ふなだ
へノブファクトリーのシャチョー。
好きな記念日はエイプリルフール。
イエティママ
イエティの母。
Webメディア『地図をひらく』編集長。
EC運営やサイト運営の悩みをテーマに、実際の現場で起きた出来事を取材している。
成功事例の“結果”よりも、その裏側でどんな試行錯誤があったのかを丁寧に聞き出すのが得意。
今回の事例
クライアント：節句や長寿祝いなど、家族の節目にまつわる記念ギフトを扱うEC企業
サイト：自社ECサイト
商材：家族の節目にまつわる記念ギフト
お悩み
- EC歴は長いが、売上の伸び方が鈍ってきた
- 社内で色々な施策を動かしているが、次の打ち手に確信が持てない
- 季節ごとの売上に追われ、長期的な取り組みが後回しになりがち
- 競合の価格やキャンペーンを意識しすぎて、自社の強みを打ち出しきれていない
- EC全体の動きやSEO、AI検索など、新しい変化への対応も必要だと感じていた
事例のポイント
- 施策が足りなかったのではなく、施策の意味づけが曖昧になっていた
- 短期の売上を守る視点と、次の成長をつくる視点の切り替えが必要だった
- 競合と同じ土俵ではなく、自社が選ばれる理由を見直した
- 外部の視点が、社内の目線を引き上げる役割を果たした
売上はある。でも、伸びきらない
ふなださん。
今日の事例は、ECを長く運営されている会社さんなんですよね。
そうですね。
ECを始めたばかりの会社さんではなく、すでに何年も運営されていて、売上もきちんとある会社さんでした。
売上があるなら、順調そうにも聞こえますが……。
どんなご相談だったんでしょう？
一言でいうと、
「色々やっているけれど、次の成長フェーズに進みきれていない」
という状態でした。
何もしていなかったわけではないんですね。
まったく違います。むしろ、すごく動いていました。
季節ごとのキャンペーンもやる。商品ページも直す。広告も見る。コンテンツも増やす。新商品も出す。
社内で制作も顧客対応もできる。
ECに必要そうなことは、かなり幅広く取り組まれていました。
それだけ聞くと、すごく優秀なEC運営に見えます。
実際、優秀だったと思います。
ただ、施策を動かせる力があるからこそ、逆に難しい状態になっていました。
難しい状態？
はい。
「やれること」が多いので、どうしても毎月いろいろ動かせてしまうんです。
でも、その一つひとつが、長期的にどこへ向かっているのか。
どの施策が次の成長につながっていて、どの施策は目先の売上を守るためのものなのか。
その整理が少し曖昧になっていました。
小さな改善は回っている。でも、大きな地図が見えない
つまり、施策が足りなかったのではなく、
施策同士がつながっていなかった、ということでしょうか。
そうです。
小さなサイクルはたくさん回っていました。
でも、それが大きな戦略のサイクルにつながりきっていなかった。
大きな戦略のサイクル……。
少し難しそうです。
たとえば、節句や長寿祝いのような商材は、季節要因が強いですよね。
雛人形なら春先に向けて動く。
五月人形ならその次。
還暦や長寿祝いは通年需要があるけれど、敬老の日や年末年始など、需要が高まりやすい時期もある。
そういう年間の流れがある中で、
「今は短期の売上を取りに行く時期なのか」
「今は次の繁忙期に向けて仕込む時期なのか」
「今は商品開発に時間を使うべきなのか」
を分けて考える必要があります。
全部を同じ温度感でやってしまうと、混乱しそうですね。
そうなんです。
特に、売上がある会社ほど、目の前の数字を守ることが大事になります。
日々の売上を見る。前年比を見る。広告の反応を見る。キャンペーンの結果を見る。
それ自体は、もちろん大切です。
でも、目の前の数字を見続けていると、気づかないうちに目線が下がってしまうことがあります。
目線が下がる、ですか。
はい。
「今月どう売るか」ばかりを考えていると、
「来年、何で選ばれる店になっているべきか」
を考える時間がなくなってしまうんです。
競合を意識しすぎて、自分たちらしさが薄くなる
この会社さんは、競合もかなり意識されていたんでしょうか。
そうですね。
節句や長寿祝いのギフトは、モールでもたくさん売られています。
低価格の商品も多いですし、短納期を打ち出しているお店もあります。
お客様からすると、比較しやすいジャンルかもしれませんね。
はい。
だからこそ、競合の価格やキャンペーンを見て、「うちも何かやらないと」という意識になりやすい。
でも、競合と同じ土俵で戦おうとすると、この会社さんの強みが見えにくくなってしまうと感じました。
競合と同じ土俵、というと？
たとえば、短納期・低価格に特化したお店の場合、名入れやメッセージを、単純なテンプレート形式や定型文から選べるようにして、制作や顧客対応の工数を削減していることがあります。
もちろん、それはそれで便利です。急いでいるお客様や、価格を重視するお客様にとっては、ありがたい選択肢です。
でも、この会社さんが大切にしていたのは、そこではありませんでした。
どういうところを大切にしていたんですか？
家族の節目に贈るものだからこそ、一件ずつ内容を確認し、必要に応じてやり取りしながら、その人に合った形に整えていく。
名前の入れ方。日付の表記。贈る相手との関係性。写真やメッセージの見え方。
そういう細かいところまで、スタッフが確認していました。
効率だけで見れば、手間はかかります。
でも、その手間こそが、本当は一番の強みだったんです。
「高い」のではなく、手間を削らない選択をしていた
競合と比べると、価格は高めだったんでしょうか。
はい。
でも、単純に「高い」という話ではありません。
安くするためには、削れる手間があります。
定型化する。自動化する。お客様自身に入力してもらう。やり取りを減らす。確認工程を減らす。
もちろん、それで成立する商材もあります。
ただ、この会社さんの場合は、大切な家族の節目に贈る商品を扱っていました。
「失敗したくない」
「ちゃんとしたものを贈りたい」
「気持ちが伝わるものにしたい」
というお客様が多い。
そう考えると、手間を削らないこと自体が、価値になるはずでした。
なるほど……。
価格が高いのではなく、大切なところを省略していなかった、ということですね。
そうです。
でも、中にいると、それが強みだと見えにくくなることがあります。
なぜでしょう？
日常業務になっているからです。
スタッフにとっては、毎日当たり前にやっていることなんですよね。
「お客様から写真が届いたら確認する」
「名前の表記を念のため確認する」
「このメッセージだと少し伝わりにくいかもしれないから相談する」
「完成イメージを整えてから進める」
でも、競合と比べてみると、それは決して当たり前ではありませんでした。
ヘノブが最初に見たのは「足りない施策」ではなかった
ヘノブさんに相談が来たとき、最初に何を見たんですか？
やっぱり、サイトのUIやデータでしょうか。
もちろん、サイトもデータも見ます。
でも、この案件で最初に意識したのは、「何の施策が足りないか」ではありませんでした。
では、何を見たんでしょう？
社内の誰が、どの目線でECを見ているのか。
そこを整理しました。
目線、ですか。
はい。
たとえば、
・日々の売上を見る目線。
・商品を企画する目線。
・お客様の声を見る目線。
・広告やSEOを見る目線。
・サイト導線を見る目線。
・年間の販売計画を見る目線。
・事業全体をどう伸ばすかを見る目線。
ECは、全部必要です。
でも、社内だけで全部を同じ精度で見るのは、かなり大変です。
たしかに、日々の注文対応をしながら、数ヶ月後や来年のことまで考えるのは大変そうです。
そうなんです。
この会社さんは、お客様に向き合う目線がとても強かった。
それは商品開発にも、顧客対応にも欠かせない強みです。
一方で、施策の効果検証や、年間を通した施策の役割分担、次の成長に向けた優先順位づけは、外部の視点が入った方が整理しやすい状態でした。
定番施策は、本当に効いていたのか
具体的には、どんなところを見直したんですか？
たとえば、割引やクーポン施策です。
ECではよくありますよね。
クーポンがあると売れそうな気がします。
そうですね。
ただ、クーポンが使われていることと、売上を押し上げていることは、必ずしも同じではありません。
えっ、違うんですか？
違います。
たとえば、クーポン利用者が多くても、CVRが変わっていなければ、もともと買う予定だった人がクーポンを使っただけ、という可能性もあります。
それは……ちょっと怖いですね。
「クーポンが使われたから効果があった」と思ってしまいそうです。
そうなんです。
施策は、やったかどうかではなく、本当に売上や次の行動につながったかを見る必要があります。
でも、日々忙しい中では、
「去年もやったから」
「競合もやっているから」
「とりあえずこの時期はキャンペーンを入れよう」
となりがちです。
続けてきたECほど、定番施策も増えていきそうです。
はい。
だからこそ、
「これは今も意味があるのか」
「この施策は短期売上のためなのか、長期成長のためなのか」
を一つずつ整理していきました。
データを見る範囲も、成長フェーズに合わせて変える
長くECをやっている会社さんなら、データも見ていたんですよね？
見ていました。
ただ、サイトの成長フェーズに対して、見るべきデータが少し足りなくなっていました。
どういうことでしょう？
たとえば、
・どのページが見られているか。
・どのランディングページから購入につながっているか。
・広告の費用対効果はどうか。
このあたりは、見ていました。
でも、サイトがある程度成長してくると、それだけでは足りなくなります。
さらに細かく見る必要があるんですね。
はい。
たとえば、
・購入を直接生んでいなくても、検討を助けているページはどれか。
・ページ内のどのリンクが、商品ページへの導線として効いているのか。
・コンテンツ経由で来た人が、どのタイミングで離脱しているのか。
・繁忙期前に見られているページは、実際の購入にどうつながっているのか。
こういうところまで見ると、「今ある施策の中で、本当に育てるべきもの」が見えてきます。
なるほど。
データを見ること自体は同じでも、見る深さが変わるんですね。
そうです。
ECの成長フェーズが変われば、必要なデータも変わります。
最初にやったのは、強みと年間行動の整理
では、実際にはどんな順番で進めたんですか？
最初にやったのは、強みの整理と、顧客の年間行動の整理です。
いきなりページ改善ではなかったんですね。
はい。
この会社さんは、細かい施策はすでにたくさんできていました。
だから、まず必要だったのは、全体像でした。
・自社の強みは何か。
・どの商品で戦うべきか。
・どの時期に、どんな情報を届けるべきか。
・繁忙期に売上を取りに行く施策と、閑散期に仕込む施策をどう分けるか。
・商品開発と販売施策をどうつなげるか。
この地図がないまま施策を増やしても、忙しくなるだけで、次の成長にはつながりにくいんです。
まさに、地図ですね。
そうですね。
足元の道を直すことも大事ですが、その道がどこにつながっているのかを見ないと、遠くまでは進めません。
あえて、全部をヘノブで巻き取らなかった
ヘノブさんが入ると、施策実行も全部ヘノブさんで進めるんですか？
案件によります。
ただ、この会社さんの場合は、あえて全部をヘノブで巻き取ることはしませんでした。
なぜですか？
すでに社内にチームがあったからです。
商品を理解していて、お客様の声にも近く、制作や顧客対応もできる。
その力は、絶対に活かした方がいいと思いました。
外部に全部任せるより、社内の強みを残したんですね。
はい。
ヘノブが全部やった方が、短期的には早いこともあります。
でも、それだと社内に知見が残りにくい。
この会社さんの場合は、社内で動ける力があること自体が強みでした。
だから、施策は引き続き社内でも動かしてもらう。
その代わり、ヘノブ側で細かく分析し、何が効いたのか、何が次に活かせるのかをフィードバックしていきました。
外から指示するというより、社内チームがよりよく動けるようにする感じですね。
そうです。
目的は、ヘノブが全部やることではありません。
その会社が、自分たちの強みに集中できる状態をつくることです。
競合と逆に進んでいい、と確認できた瞬間
この会社さんの中で、考え方が変わった瞬間はありましたか？
ありました。
競合と比べたときに、
「御社は、競合と同じ土俵で戦わなくていいと思います」
とお伝えしたときです。
同じ土俵で戦わなくていい。
はい。
競合は、短納期・低価格に強い。テンプレート化や定型化で、工数を減らしている。
それは、一つの正解です。
でも、この会社さんは違いました。
お客様とやり取りしながら、大切な贈り物を一件ずつ整える。
オリジナルのデザインを企画し、家族の節目にふさわしい商品を届ける。
価格は高めでも、その分、安心感や満足感を届けている。
そこを削って競合に寄せてしまうと、自分たちが選ばれる理由まで削ってしまうことになります。
たしかに……。
「競合に負けない」と意識しすぎることで、強みまで消えてしまうことがあるんですね。
そうです。
だから、競合に負けないように寄せるのではなく、競合とは違う価値を、もっとわかりやすく伝える必要がありました。
それを聞いたとき、会社さんはどんな反応でしたか？
「やっぱり、そこを大切にしていいんですね」
という反応に近かったと思います。
頭ではわかっていたはずなんです。
でも、中にいると不安になります。
・価格は高くていいのか。
・手間をかける方針でいいのか。
・もっと効率化しないといけないのではないか。
・競合と同じキャンペーンをしないと負けるのではないか。
そういう不安がある中で、
外部の視点から、「そこが強みです」と言語化されることで、進む方向に自信を持てるようになったのだと思います。
もし、施策だけを増やしていたら
もし、この整理をしないまま、施策だけを増やしていたらどうなっていたと思いますか？
おそらく、もっと忙しくなっていたと思います。
でも、次の成長にはつながりにくかったはずです。
忙しいのに、伸びない。
それはつらいですね。
ECは、やろうと思えばいくらでもやることがあります。
広告も、SEOも、SNSも、商品ページ改善も、メルマガも、キャンペーンも。
でも、全部を同じようにやることはできません。
大事なのは、
「今やるべきこと」
「後回しでいいこと」
「やらなくていいこと」
を判断することです。
施策を足すより、選ぶことが大事なんですね。
そうです。
特に、EC歴が長い会社さんは、すでに施策が積み上がっています。
だから、次の成長フェーズに進むためには、
新しい施策を増やすより、まず整理することが必要な場合があります。
外部の役割は、目線を引き上げること
今回のお話を聞いていると、
ヘノブさんの役割は、単に施策を提案することではなかったんですね。
そうですね。
施策を出すこと自体は、もちろんあります。
でも、それ以上に大事だったのは、目線を引き上げることでした。
日々、売上を見ていると、どうしても目線は短期に寄ります。
・今月どうするか。次の繁忙期にどう売るか。
・広告費をどう使うか。
・在庫をどう動かすか。
それは、現場として必要な目線です。
でも同時に、半年後、1年後、3年後に、このECが何で選ばれる店になっているのかを考える目線も必要です。
社内だけでそれを持ち続けるのは、簡単ではありません。
だから、外部の私たちが、定期的にその目線を戻す。
今の施策が、ちゃんと未来につながっているかを一緒に確認する。
そこに価値があったのだと思います。
外部だからこそ言えることもありそうです。
社内だと、毎日同じメンバーで同じ課題に向き合っています。
だからこそ、当たり前になっている強みもあるし、言いにくいこともあります。
外部だから、少し引いた目で見られる。
外部だから、競合やEC全体の動きも含めて話せる。
外部だから、今やっていることが本当に必要かを問い直せる。
それが、社内チームの力を弱めるのではなく、
むしろ強みに集中できる環境につながるのだと思います。
ECベテラン企業こそ、地図を描き直すタイミングがある
ここまで聞いて、今回の話は、EC初心者よりも、むしろ長く続けている会社さんにこそ必要な話だと感じました。
そう思います。
ECを始めたばかりの頃は、やることがわかりやすいんです。
・まず商品を並べる。
・ページを作る。
・導線を整える。
・広告を試す。
・データを見る。
でも、何年も続けていると、
商品もページも施策も増えていきます。
その結果、「何もないから困る」ではなく、「ありすぎて、何を優先すべきかわからない」という状態になります。
それは、成長したからこその悩みでもありますね。
そうですね。
だから、悪い状態ではありません。
ただ、次の成長フェーズに進むには、一度立ち止まって、地図を描き直す必要があります。
・自分たちは何で選ばれてきたのか。
・これからも選ばれる理由は何か。
・競合と同じ土俵で戦うべきなのか。
・それとも、違う価値をもっと尖らせるべきなのか。
そこを整理しないまま施策を増やしても、忙しさだけが増えてしまいます。
編集後記｜イエティママより
今回お話を聞いたのは、節句や長寿祝いなど、家族の節目にまつわる記念ギフトを扱うEC企業の事例でした。
振り返ってみると、印象的だったのは、次のポイントです。
イエティママの注目ポイント
- 施策が足りなかったのではなく、施策の意味づけが曖昧になっていた
- 社内で施策を動かせる会社ほど、「やること」が増えすぎて優先順位が見えにくくなる
- 競合に合わせるほど、自社の強みが薄くなることがある
- 外部の役割は、社内の目線を引き上げ、強みに集中できる環境をつくることだった
話を聞きながら、これは特別な会社だけの話ではない、と感じました。
ECを長く続けていると、商品も、ページも、施策も、どんどん増えていきます。
道が増えること自体は、悪いことではありません。
でも、目的地が見えないまま進んでしまうと、気づかないうちに、遠回りしてしまうことがあります。
施策は増えている。でも、売上が伸びきらない。
そんなときに必要なのは、また新しい施策を足すことではなく、
自分たちは何で選ばれるべきなのかを、もう一度見直すことなのだと思います。
足元の道を直すだけでは、遠くまでは進めない。
ときどき顔を上げて、ちゃんと目的地につながっているかを見る。
今回ひらいたのは、そんな地図だったのかもしれません。
