「修正をお願いしたら、また修正が出た」
「直したはずなのに、さらに“違和感”が出てくる」
デザイン制作のディレクションにおいて、こんな経験をしたことはありませんか？

修正が終わらない原因は、デザインスキルの問題ではないことがほとんどです。多くの場合、判断の前提・目的・意思決定の構造が整理されていないまま進んでいます。

このシリーズでは、悩めるWEB担当者（犬）が抱えるサイト運営の悩みに、ふなだ・むらせがむずかしくなりがちな制作プロセスを、「どう考えればいいか」「どこを押さえればいいか」という視点で整理して、すぐ実践できるヒントをお届けします。がっつり専門的というより、“迷わないための道しるべ”くらいの気軽さでドゾー！

今回のご相談は、「修正が終わらないデザイン案件、何が起きてる？」です。

このエピソードに登場するひと

ふなだ

へノブファクトリーのシャチョー。
好きなレフェリーはレッドシューズ海野。

いぬ

悩めるWEB担当者（犬）。

イエティ

UMA（未確認動物）。

修正が終わらなくてツラいワン…

ふなださん…助けてほしいワン…。
デザインの修正を何度も出してるのに、全然ゴールが見えないんだワン…

それ、デザインが悪いんじゃなくて、
“何をもってOKとするか”が決まっていない可能性が高いね。

ゴールが見えない雪道、永遠に歩くやつだヨ〜！

① 修正が終わらない案件の正体

まず押さえたいのは、
修正が多い＝クオリティが低い、ではないということ。

よくある勘違い

• センスが合っていない
• デザイナーの実力不足
• こちらの要望を理解していない

実際には、判断基準が共有されていないケースがほとんどだよ。

② 判断軸が揺れていると、修正は増える

途中で“良し悪しの基準”が変わると、
どんなに優秀なデザイナーでも修正が止まらなくなる。

ありがちな状況

• 最初は「シンプルで」と言っていた
• 途中で「やっぱり目立たせたい」になる
• 最後に「もっと安心感がほしい」と追加される

これ、全部“間違い”じゃない。
でも、順番と整理がないまま出ると混乱が起きる。

途中でコンパス回したら、全員迷うヨ〜！

③ 修正は「作業」じゃなく「意思決定」

修正って“直してもらう作業”に見えるけど、
本質は意思決定の連続なんだよね。

修正時に考えるべきこと

• 何を優先する？（目的）
• 誰のためのデザイン？（ターゲット）
• 今回は何を捨てる？（トレードオフ）

ここが曖昧だと、
“直したけど、まだ違う”が無限ループするんだナ。

④ 「違和感」は悪者じゃない

“なんか違う”という感覚自体は、すごく大事。
問題は、それを言語化しないまま修正に出すことね。

違和感を分解する視点

• 目的に合っていない？
• ターゲットとズレている？
• 情報が多すぎる？少なすぎる？
• 優先順位が逆？

違和感は、判断軸を見直すヒントなんだよ〜。

“なんか違う”をそのまま投げてたワン…反省。

⑤ 修正が終わる案件の共通点

逆に、修正が少なくスムーズに進む案件には共通点があるよ。

うまくいく案件の特徴

• 最初に目的とゴールが共有されている
• OKラインが明確
• 判断する人が決まっている
• 意見と決定が分かれている

“誰が決めるか”が曖昧だと、修正は増え続けるのよね〜。

まとめ

修正が終わらないのは、失敗じゃない。
“まだ判断が整理されていない”というサインなんだよ。

そっか…デザインを直してたつもりで、
何を決めるかを迷ってただけだったんだワンね…！

デザインが迷ってるんじゃない、判断が迷ってるだけだヨ〜！

サイト運営の世界には、聞いたことはあるけど実はよく分かってない…そんな言葉がいっぱい。「SEO」「リーチ」「コンバージョン」——なんとなく使ってるけど、ちゃんと理解しておくと数字の見え方や施策立案の解像度が上がりますよ〜

このコーナーでは、ウェブ担当者やEC担当者が最低限おさえておきたい“キホンの用語”をわかりやすく解説。難しい専門書はいらない！ここでさくっと整理して、サイト運営をもっとスムーズにしましょう！

UGC（User Generated Contents）とは

UGCとは、User Generated Contentsの略称で一般のユーザーが作成するコンテンツのことを指します。主なコンテンツとして挙げられるのが、個人で撮影した写真のSNSへの投稿、自身の考えを書き記すブログなどです。需要に伴って増加している飲食店を始めとしたお店を利用した感想、実際に購入した商品を使ってみて感じた長所や短所などをネットにアップするのもUGCになります。似たような物にCGMと呼ばれるコンテンツがあって、中にはこれらを混同して考えている人も少なくありません。しかし、CGMはメディアによって作られているコンテンツにユーザーの情報が提供されなくては存在できない物なので、ユーザーが任意で作成するUGCとは異なります。

活用することで得られるメリット

時代の移り変わりの中で、企業側が積極的にUGCを活用し始めている大きな理由の一つが親近感による購入意欲の促進です。一昔前であればメーカー側が洋服などを販売する場合、専属のモデルを起用するのが一般的でした。モデルの起用は服を魅力的に見せることはできる反面、購入する側に着用したイメージを持たせづらいという難点もあります。SNSの投稿を通して購買層と同じ一般ユーザーが着用している姿を見せることで着用のイメージを持たせやすくすることができるのです。

UGCは商品の信頼性を高められるのもメリットの一つに挙げられます。どれだけ優れた商品であっても必ず一長一短の特徴を持っていますが、ショッピング番組などで商品説明では、良い部分に限定されてしまうのが実情です。購買意欲を湧かせる上で当たり前のこととはいえ、デメリットについての説明が一切なければ消費者は安心して買うことはできません。口コミでは実際に利用した人達の率直な感想が投稿されるので、必ずしも良い意見だけでなく、不満や問題点の指摘などが書かれることもあります。こうした多くの情報提供によって商品の信頼性を高めてくれるのです。消費者だけでなく、企業側もこれらの意見を参考にしてその後の商品開発の参考にすることができます。

利用する上での注意点

UGCには購買の促進など多くのメリットがありますが、注意すべき点もいくつかあります。その一つが権利侵害の問題です。お店で販売している商品を無許可で撮影してネット上にアップする行為は著作権の侵害に当たります。撮影した写真にお店に訪れていた他の客が映りこんでいて、それをSNSで投稿したことで当人からクレームが来るというケースも少なくありません。たとえ意図的に行ったものではなくても、権利を侵害してしまえば法的なトラブルとなるので、利用する側はどんな些細な問題も見落とさないように確認する必要があります。

デザイン制作を外部に依頼するとき、 「どう伝えたらいいのか分からない」「言葉にするとズレる気がする」そんな不安を感じたことはありませんか？

デザインの良し悪しは、デザイナーの腕だけで決まるものではありません。実はその多くが、依頼時のディレクション＝伝え方と整理の仕方で決まります。

このシリーズでは、悩めるWEB担当者（犬）が抱えるサイト運営の悩みに、ふなだ・むらせがむずかしくなりがちな制作プロセスを、「どう考えればいいか」「どこを押さえればいいか」という視点で整理して、すぐ実践できるヒントをお届けします。がっつり専門的というより、“迷わないための道しるべ”くらいの気軽さでドゾー！

今回のご相談は、「ディレクションってどうやるの？」です。

このエピソードに登場するひと

むらせ

へノブファクトリーのコンサルタント。
好きなフォントはFutura。

いぬ

悩めるWEB担当者（犬）。

イエティ

UMA（未確認動物）。

デザインの依頼、いつも難航するワン…

むらせさん…デザイン制作をお願いするたびに悩むワン…。
うまく伝えたつもりなのに、上がってきたデザインが“なんか違う”んだワン…

うん、それは“あるある”だね。
でもね、それって感覚の問題じゃなくて、ディレクションの構造の問題なことが多いよ。

なんか違う”は、雪山でも一番あいまいな言葉だヨ〜！

① デザイン依頼は「センスの話」じゃない

まず大前提として、デザイン制作の依頼は“センスの共有”じゃなくて
“目的の共有”なんだよね。

よくあるズレ

• かっこよくしたい
• おしゃれにしたい
• 今っぽくしたい

これ、全部“正解がない言葉”。
だから受け取る側も、どう作ればいいか迷っちゃう。

たしかに…“いい感じで”って言っちゃってたワン…

② まず決めるべきは「誰に・何を伝えるか」

デザインディレクションで一番大事なのは、
“誰に向けて、何を伝えたいか”を先に言語化すること。

最低限そろえたい情報

• ターゲット（誰に見せる？）
• 目的（何をしてほしい？）
• 伝えたい印象（安心・信頼・親しみなど）

これが整理されていないと、
どんなにデザインが上手くても“ズレた正解”になる。

目的地決めずに雪山登るの、危険すぎるヨ〜！

③ デザインの正解は「比較」で伝える

“好き・嫌い”を言葉で説明するのは難しい。
だからおすすめなのが“比較”で伝える方法。

伝え方の例

• このサイトは好き／ここは苦手
• この雰囲気に近づけたい
• この要素は入れたくない

理由まで一緒に伝えられると、
デザイナー側の解像度が一気に上がるよ。

“これみたいに”って言っていいんだワンね〜！

④ 要望は「抽象→具体」の順で伝える

もう一つ大事なのが、要望の伝え方の順番。

おすすめの伝え方

• 全体の方向性（世界観・トーン）
• 重視したいポイント
• 避けたい表現
• 最終的なゴール

いきなり細かい指示から入ると、
全体が見えなくなって迷子になりやすい。

まずは地図！拡大するのは後だヨ〜！

⑤ 「なんか違う」は、分解すれば伝えられる

“なんか違う”って感じたときは、どこが違うかを分解してみよう。

分解の視点

• 色？
• 文字？
• 写真？
• 情報量？

全部ダメ、じゃなくて
“ここは良いけど、ここが違う”と伝えられると、
修正の精度が一気に上がるよ。

“なんか違う”の中身を言葉にするワン…！

まとめ

ディレクションは“デザイナーを縛ること”じゃなくて、
一緒に正解を探すための地図づくり。
整理できれば、デザイン制作はぐっと楽になるよ！

これなら次はちゃんと伝えられそうだワン！

コンパス持たせてあげるのが、ディレクションだヨ〜！

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CPA（Cost Per Acquisition）とは

CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件の成果を得るためにかかる広告費用のことを示し、顧客獲得単価とも呼ばれています。成果はこの場合、購入や資料請求などです。Webで広告を出す時には、このCPAがもっとも重要な指標となり、CPAが低ければ低いほど、費用対効果が高いことになります。よくあるリスティング広告では、このCPAをしっかりと管理して予算の設定を行うことが可能です。広告費を適切かつ、有効に使うために検証ができる有効なツールなので、CPAについて詳しく知っておくメリットがあります。

CPAを出すための計算は、広告を出すためにかかった費用の総合計から成約した件数を割る方法で算出されるのです。例えば、広告費に13万円かけた時に10件の成果件数があったとすると、CPAは13,000円となります。CPAの値が適正かどうかを判断するには、販売しているサービスや商品の単価が算出された価格以上であることが望ましいです。もし、商品の価格が13,000円以下であった場合、広告費がかかりすぎていることがわかります。CPAが低ければ、安い広告で効率よく顧客獲得につながったと判断してよいでしょう。サイトへの誘導には、SEOだけでなく、SNSなどの複数の広告ツールを併せて使うのが一般的になっています。より効率的に広告できる方法のために、CPAをうまく活用してください。

1件の成果にいくらの広告費をかけるべきか、顧客獲得のための単価を知っておくと、適切な広告費に設定することができます。成果1件につき、1万円の売り上げがあったとします。その売り上げの中でかかってくる原価や人件費、利益を引くと、広告にかけられる費用が算出可能です。例えば、原価が2,000円、人件費が1,000円、利益が3,000円だとすると、4,000円が広告費にかけられるコストとなります。理論上は、4,000円まで広告の経費をかけてもマイナスにはなりません。しかし、広告費を有効なものだけに集中させ、より安く広告を抑えることができれば、高い利益率につながるのです。

実際に広告を出稿し、リスティング広告の場合にはキーワードにあわせてCPAをチェックすることができます。基準としたCPAを上回っているものや、成果につながっていない広告はできるだけ早い段階で広告を修正して行くことが重要です。Web解析ツールを使用すると、このCPAを計算しなくても自動的にキャンペーンや広告単位で知ることができます。成果を手っ取り早く知りたいという場合には、解析ツールを利用したWebマーケティングを行いましょう。

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ROAS（Return On Advertising Spend）とは

ROAS（Return On Advertising Spend）は、投資した広告に対して、その広告経由で発生した売り上げ成果を測るための指標です。広告に対する投資は当然費用が発生しますから、その効果を可視化し数字で示すのはビジネスを進めていく上で重要なポイントになります。ROASはそのための計算式で、広告費１円当たりの売り上げを知ることができるのです。

ROASは「広告からの売上÷広告費などのコスト×100（％）」で表すことができます。40万円の広告費で100万円の売り上げがあると、100万円÷40万円×100＝250％となり、１円の広告費に対して2.5円の売り上げが発生したということになります。こうして広告費に対する売り上げを可視化することで、改善点を洗い出したり、今後の広告展開を考えることができるのです。

ROASと似ている指標

ROASとしばしば混同されがちなのがROI（Return On Investment）です。こちらは投資したコストに対する効果を表すための指標で、「利益÷投資コスト×100（％）」という計算式で出すことができます。ROASとROIは非常によく似ていて混同されがちですが、ROASが売上を見るための指標であるのに対し、ROIは利益を見るための指標です。つまりROASはあくまで売り上げをみるためのものであり、そこから利益が生まれているかを判断することはできません。ただしROIも万能ではなく、あくまでその時点での利益を知るための指標なので、長期的な施策には不向きです。

広告の効果を測るための指標には他にCPA（Cost Per Acquisition）があります。こちらは１件の成約を得るための費用を測るためのもので、「広告掲載コスト÷成約数」で計算します。ROASは高ければ高いほど広告の費用効果が高いですが、CPAは数字が高いと１件の成約を取るためにそれだけ費用がかかっているということになるので、下げるための対策を取る必要があります。

ROASの得意なこと、苦手なこと

ROASの数字は、広告が売り上げに貢献しているかどうかを判断する材料になります。数字が高ければそれだけ広告効果が出ているということなので、広告予算を増やすなどより売上を伸ばすための行動を取りやすくなります。また、ROASが低い場合は予算を減らしたり、ホームページの導線改善を行うなどの対策を取ることができます。計算するために必要な売り上げデータなどが入手しやすく、それだけ導入しやすいというのもメリットです。ただしROASは実際に利益が出ているかを測ることができません。そのためROASの数字が高くても赤字になっているという可能性はあります。ROASだけで判断するのではなく、ROIやCPAなど他の指標も取り入れて、目的に合わせて判断していくことが大切です。

サイト運営の世界には、聞いたことはあるけど実はよく分かってない…そんな言葉がいっぱい。「SEO」「リーチ」「コンバージョン」——なんとなく使ってるけど、ちゃんと理解しておくと数字の見え方や施策立案の解像度が上がりますよ〜

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インプレッション（imp）とは

Webマーケティングを進める上では、インプレッション数が高いことが重要な要素となります。ネット通販などで、自社の商材やサービスの販促を行う際には、多くのユーザーに魅力を伝えなくてはいけません。多くの企業では、商材の魅力をアピールする手段として、ネット広告などを使ったWebマーケティングを用いるものです。多くの費用をかけて配信するネット広告ですから、投じたコストに対する効果を計測する必要があります。インプレッション数は、自社が配信した広告に対する効果を、表示回数という形で調べる指標値なのです。

インプレッション数と混同されやすい指標値に、ページビューがあります。ページビューも、インプレッション数も、ユーザーがサイトへのアクセスを行った結果の値という意味では同じですが、広告を見せる意味では、ページビューよりも、インプレッション数を重視したほうが良いのです。人気のあるサイトであれば、日常的に多くのユーザーは訪ねてくるものです。サイトへ来訪するユーザー数が増えることにより、自然な形でページビューは高まっていきますが、成約に結びつくかの指標値は、インプレッション数の多さになるからです。

インプレッション数を高めるには？

ネット通販などを営む場合には、インプレッション数を高めることが、売上の増大に繋がるものです。メディアサイトによっては、1インプレッション単位に広告単価を設定しています。コスト的に余裕があり、資金を投じてインプレッション数の増加を行えるのであれば、いまよりも多くの広告費用を投じてみるのも良いでしょう。

費用をかけることなく、インプレッション数を高めていくのであれば、検索ワードの絞込みを検討してみるのも良いでしょう。過去の売上データから分析を行い、自社の商材が成約に結びつきやすいワードを絞込みできれば、検索キーワードの改善は可能です。

インプレッション数を高める手段には、SNSを活用したインフルエンサーマーケティングが注目されて来ています。サイトへの広告掲載よりもスピーディにSNSのフォロワーにリーチすることが可能だからです。自社の商材の購買層を抱えるインフルエンサーに広告配信を依頼することで、多くの成約を実現させることが容易になります。

コストをかけてインプレッション数を増加させたとしても、成約に至らなくては意味がありません。自社の商材に興味を持つユーザーがアクセスしてくる媒体であるかを見極め、広告の掲載を行うことが大切です。

サイト運営の世界には、聞いたことはあるけど実はよく分かってない…そんな言葉がいっぱい。「SEO」「リーチ」「コンバージョン」——なんとなく使ってるけど、ちゃんと理解しておくと数字の見え方や施策立案の解像度が上がりますよ〜

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PPC（Pay Per Click）とは

PPC（Pay Per Click）はインターネット広告の形態のひとつであり、ホームページやブログなどを訪れた人がクリックすることで報酬が発生するため、クリック課金型広告と呼ばれることもあります。

クリック課金型広告の特徴

一般的なバナー広告では表示された時点で報酬が発生しますが、一方のPPCの場合には広告が表示されてもクリックしなければ報酬は発生しないため、商品やサービスに興味を持つ人にフォーカスした訴求力の高い宣伝活動ができるのです。

ちなみにPPCとよく似た用語に、CPC（Cost Per Click）という用語があります。どちらも広義におけるクリック課金型広告を意味する用語ですが、ITマーケティングにおいてはクリック課金型広告全般を意味する場合にはCPC、クリック課金型広告の一種であるリスティング広告やコンテンツ連動型広告などを意味する場合にはPPCと呼ばれることが多くなっています。

PPCの定番、検索連動型広告

検索エンジンと連動して表示される広告が、リスティング広告です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンを利用すると、検索結果のページの上部に【広告】と記載された項目が表示されますが、それらがリスティング広告になります。リスティング広告には対象を絞り込んだ広告活動ができることや、広告の即効性が高いといったメリットがあります。

検索キーワードを選択することで希望するユーザー層に直接アクセスして、ユーザーに直接的に訴求することができるのです。近年では効率的な宣伝活動のために、自社ホームページやブログのSEO（Search Engine Optimization、検索エンジン最適化）に取り組む企業が増えているのですが、低コストで自社ホームページやブログの宣伝効果を高めることができる一方で、結果が出るまでに時間がかかることが多くなっています。そのような場合にはリスティング広告を併用することで、即効性のある宣伝活動が可能になります。

リスティング広告とSEO対策の相乗効果により、自社ホームページやブログのウエブポジショニングを短期間で向上させることができるのです。

コンテンツ連動型広告はウエブページから特定のワードを抽出し、ワードにマッチする広告を選択して表示する、新しいタイプの広告手法です。ユーザーの好みを自動的に解析して、ユーザーの好みに最適化された広告を表示します。

検索しない人にも広くリーチするには？

リスティング広告の効果は検索エンジンを利用する人に限られますが、コンテンツ連動型広告には検索エンジンの利用の有無を問わず、様々な人に訴求できるというメリットがあります。リスティング広告もコンテンツ連動型広告もクリック課金型広告となっているため、興味を持った人がクリックしなければ報酬が発生することはありません。低コストで効果的な広告活動が実現することも、広告を出稿する側に嬉しいメリットだといえるでしょう。