見た目を変える前に整理した、“買う人の気持ち”と導線の話
サイトが古い気がする。
商品はたくさんあるのに、探しにくい。
購入しづらさもある。
だから、デザインを変えた方がいいのではないか。
今回ご紹介するのは、業務用資材を扱うECサイトの事例です。
商品は型番や規格で探されることが多く、訪れる人の多くは「必要なものを、間違えずに、スムーズに買いたい」と考えていました。
話を聞き、データを見ていくと、課題は単に“見た目が古いこと”ではありませんでした。
本当に必要だったのは、買う気がある人が迷わず商品にたどり着き、ストレスなく購入できる状態をつくることでした。
このシリーズでは、Webメディア『地図をひらく』編集長・イエティママのインタビューを通して、ヘノブが実際のクライアントワークで直面した課題や、そこからどんな判断・選択をしてきたのかを掘り下げていきます。
売上が伸びた／改善できた、という結果だけではなく、その裏側で何を考え、何に悩み、どう決めていったのか。
普段はあまり表に出ない“考えていたプロセス”を、そのままお届けするシリーズです。
※このお話は、実際の相談をもとに構成したフィクションです。
人はよく「デザインを変えたい」と言います。
でも実際に話を聞いてみると、
本当に変えるべきなのは、見た目そのものではないことがあります。
今回ひらいた地図は──
“古いサイト”の奥に隠れていた、買う人の迷いをたどる地図でした。
このエピソードに登場するひと
ふなだ
ヘノブファクトリーのシャチョー。
好きなデザイン用品はミツワペーパーセメント。
イエティママ
イエティの母。
Webメディア『地図をひらく』編集長。
EC運営やサイト運営の悩みをテーマに、実際の現場で起きた出来事を取材している。
成功事例の“結果”よりも、その裏側でどんな試行錯誤があったのかを丁寧に聞き出すのが得意。
今回の事例
クライアント：業務用資材を扱う専門商社
サイト：自社ECサイト
商材：店舗・施設の内装やサイン施工に使われる業務用シート、表示資材、加工資材など
お悩み
- 自社ECをもっと強化したい
- サイトが古く、購入しづらい気がする
- 商品数が多いのに、品揃えの広さが伝わりにくい
- モール販売との違いや、自社ECの立ち位置を整理したい
- 売上が少しずつ下がっている気がするが、要因がわからない
事例のポイント
- 「デザインを変えたい」という相談から、売上改善の課題を整理した
- 型番商品ならではの購買心理に合わせて、施策の優先順位を決めた
- 見た目の刷新ではなく、“買う人のストレスを減らす設計”を重視した
「サイトが古いから、売れないのかもしれない」
ふなださん。
今日は、業務用資材を扱うECサイトの事例について聞かせてください。
最初は、どんな相談だったんですか？
最初に出てきた言葉としては、
「サイトが古いので、デザインを変えたい」
「購入しづらさが気になる」
という相談でした。
ECサイトの相談では、よくありそうですね。
「なんとなく古い気がする」って、運営している側としては気になりますよね。
そうですね。
特にこの企業さんの場合、自社EC以外にもモール販売をされていました。
売上比率としては、どちらかというとモールの方が大きい。
ただ、広告費や運営コストを含めると、モールの中身が少し見えにくい部分もありました。
一方で、自社ECは「今後ちゃんと育てていきたい」という課題があったんです。
なるほど。
モールでは売れているけれど、自社ECをどう伸ばせばいいかは見えていなかったんですね。
はい。本業としては卸の取引もある会社さんだったので、自社ECは会社全体から見るとまだ大きな割合ではありませんでした。
でも、卸だけに頼るのではなく、直販も強化していきたい。
その課題意識は、はっきりありました。
・サイトが古い。
・購入しづらい。
・モールの方がお得に見えてしまう。
・自社ECに力を入れたいけれど、何から手をつければいいかわからない。
そんな状態からのご相談でした。
「デザインを変える」の前に、まず数字を見る
デザインを変えたいという相談だったら、すぐにデザイン案を出すものなのかなと思ったんですが……
ヘノブさんでは、まず何から始めたんですか？
まずは、現状を把握しましょうという話をしました。
いきなり「では、デザインを変えましょう」とはしなかったです。
デザインの相談なのに、すぐデザインに入らなかったんですね。
はい。デザインを変えること自体はできます。
でも、それが売上改善につながるかどうかは、別の話なんです。
最初に確認したのは、アクセス解析、直近のカート実績、商品構成、商品点数、価格帯、購入導線。
その上で、売上を分解して見ていきました。
・集客が足りないのか。
・CVRが低いのか。
・単価に課題があるのか。
それとも、購入までの導線に問題があるのか。
「サイトが古い」という感覚だけでは、どこを直せばいいかわからないですもんね。
そうなんです。
感覚としてなんか売上が下がっている気がするというのは、とても大事なサインです。
でも、そのままだと対策が打てません。
まず、何が起きているのかを数字で確認する必要がありました。
雪山でなんとなく歩きにくいと思ったときに、
雪が深いのか、風で道が見えないのか、足元が凍っているのかを見にいく感じですね。
まさにそうです。
買いに来ている人は、商品を“知らない人”ではなかった
データを見ていく中で、どんなことがわかってきたんですか？
このお店の場合、扱っている商品がかなり専門的でした。
店舗のサイン施工や内装装飾に使われる業務用資材ですね。
一般の人が、ふらっと見て買う商品ではなさそうですね。
そうですね。
しかも、型番や規格で探される商品が中心でした。
つまり、購入者はある程度自分が欲しい商品”を知った状態でサイトに来ている可能性が高かったんです。
あ、そうか。
「この商品、いいですよ」と魅力を伝えるより、
「探している商品はこれで合っていますよ」
「スムーズに買えますよ」
の方が大事になるんですね。
そうなんです。
EC改善というと、商品ページの訴求強化を思い浮かべることがあります。
商品の魅力を伝える。
選ばれる理由を書く。
写真や説明を増やす。
もちろん、それが必要な商材もあります。
でも、この企業さんの場合は、最初から商品ページの訴求強化を優先するべきではないと判断しました。
なぜなら、購入者はすでにメーカー情報や外部情報で商品について調べた上で、型番や用途をある程度決めて買いに来ている可能性が高かったからです。
この場合、商品説明を増やすよりも、
「目当ての商品を見つけやすい」
「購入時に不安やストレスがないか」
の方がCVRに影響しやすいと考えました。
同じECでも、買う人の気持ちが全然違うんですね。
はい。
商品を知っている人なのか。
知らない人なのか。
比較している商品があるのか。
サイズ違い、色違い、スペック違いで迷っているのか。
そこを考えないまま施策を決めると、ズレてしまいます。
商品数が多いのに、品揃えの広さが伝わっていなかった
最初に取り組んだのは、どこだったんですか？
商品カテゴリの整理と、共通ヘッダー・メニューの改善です。
トップページや商品ページではなく、メニューからだったんですね。
はい。
この企業さんは、業務用資材をかなり幅広く扱っていました。
でも、当時のサイトでは、その品揃えの広さが伝わりにくかったんです。
商品数が多い。
カテゴリも多い。
用途も複数ある。
でも、ナビゲーションが整理されていないと、ユーザーは「このサイトに欲しい商品があるかどうか」を判断しづらくなります。
特に業務用の商品は、必要なものを早く見つけたい人が多いです。
じっくり読み物を楽しみに来ているわけではなく、仕事で必要な商品を探しに来ている。
だから、サイトに入った瞬間に、ここなら自分が探している商品がありそうと思ってもらう必要がありました。
たしかに。
必要なものを探しているのに、雪山で目印が見えないみたいな状態だと、かなり不安になりますね。
そうなんです。
しかも、似たような名前の商品や、サイズ違い・仕様違いも多い。
ユーザーからすると、
「自分が必要としているものに、ちゃんとたどり着けるか」
がすごく大事なんです。
“おしゃれにする”より、“探しやすくする”方が先だった
デザイン改善というと、見た目を今っぽくすることをイメージしがちです。
でも、今回の場合は少し違ったんですね。
そうですね。
見た目を整えることも大事ですが、今回のデザイン改善の中心は、
「探しやすくすること」
「迷いにくくすること」
でした。
たとえば、どんなところですか？
まずは、カテゴリの見せ方です。
このお店で何を扱っているのか。
自分が必要としている資材はどこにあるのか。
それがヘッダーやメニューからわかるようにしました。
開かないと見えないメニューだけだと、そもそも品揃えに気づけないですもんね。
そうです。
特に、初めて自社ECに来た人は、まだそのサイトに強い興味を持っているわけではありません。
「このサイト、探しやすそう」
「必要なものが揃っていそう」
と早い段階で感じてもらえないと、他のサイトに移ってしまいます。
今回の改善では、
見た目を大きく変えることよりも、
「商品群が整理されて見えること」、
「必要な商品にたどり着きやすいこと」、
「業務用資材の専門店として信頼感が伝わること」を重視しました。
見た目のインパクトより、購入直前のストレスが効いていた
デザインを変えた中で、見た目として一番変化がわかりやすかったのはどこだったんですか？
見た目としてインパクトが大きかったのは、PCのメニュー改善だったと思います。
商品カテゴリが整理されて、サイト全体の印象もかなり変わりました。
やっぱり、そこは大きいですよね。
ただ、売上やCVRへの影響という意味では、
カート周りや購入フローのデザイン改善の方が大きかったと感じています。
えっ、見た目として目立つところよりも、カート周りなんですか？
はい。このお店に来ているユーザーは、すでに購入意欲が高い人が多い。
だからこそ、購入直前で不安になったり、操作で迷ったりすると、そこで離脱してしまうんです。
・商品ページからカートへ。
・カートから購入手続きへ。
・送料や配送条件の見え方。
・ボタンの視認性。
・サンプルや関連資材への導線。
・必要な情報が、必要なタイミングで見えるか。
そうした細かい改善が、購入直前のストレスを減らしていきました。
すごく地味だけど、大事ですね。
本当にそうです。
でも、業務用ECでは特に効きやすい部分だと思います。
・この商品で間違いない
・この条件ならここで買って大丈夫
・購入手続きもわかりやすい
そう思ってもらえることが大事なので。
売上UP＝広告、だけではなかった
相談前は、クライアントさん自身はどこに課題があると思っていたんでしょうか？
自社ECに力を入れられていないことや、モール販売の中身が見えにくいことは課題として感じていました。
ただ、サイトの集客やアクセス数までは、あまり見ていなかったようです。
数字を見る習慣がまだなかったんですね。
はい。
日々の店舗運営や商品対応に追われていて、売上が落ちてきて初めて
「何が原因なんだろう」と気になった、という流れでした。
でも、売上を上げたいとなると、広告をやるべきなのかなと思ってしまいそうです。
そうですね。
「売上UP＝広告」というイメージは持たれやすいです。
でも今回の場合、まず見るべきだったのは、広告をかける前の受け皿でした。
受け皿、ですか。
はい。
たとえば、せっかく広告で人を集めても、
・商品が探しづらい。
・送料や購入条件がわかりにくい。
・カートで不安になる。
そういう状態だと、広告費だけが消化されてしまいます。
広告が悪いわけではありません。
ただ、広告は買える状態が整ってから使うことで効果が出やすくなります。
今回のように、購入意欲の高いユーザーが来ているのに、導線やUIで取りこぼしている可能性がある場合は、
先に買いやすさを整えることが必要でした。
集客を増やす前に、来てくれた人をちゃんと受け止められる状態にする、ということですね。
そうです。
そこを飛ばして広告だけ増やしても、売上改善にはつながりにくいです。
デザイン改善の意味が変わった
今回の事例で、クライアントさんの反応が変わった瞬間はありましたか？
デザイン改善の意味が、少し変わって伝わった気がした瞬間はありました。
というと？
最初は、デザイン改善というと、
・見た目を今っぽくする
・古さをなくす
というイメージが強かったと思います。
でも、実際に取り組んでいく中で、
デザインによって情報の見やすさや、買いやすさ、伝わりやすさが変わる。
その結果として、売上やCVRにも影響する。
そこが伝わったように感じました。
デザインって、飾りじゃないんですね。
そうですね。
特にECでは、デザインは売るための構造でもあります。
きれいなサイトにすること。
かっこいいサイトにすること。
それ自体が悪いわけではありません。
でも、売上改善を目的にするなら、
誰が、どんな気持ちでサイトに来て、何に迷い、どこで不安になり、何があれば購入に進めるのか。
そこまで考えた上で、デザインを変える必要があります。
「古いサイト」だったのではなく、買う人の道が見えにくかった
ここまで聞いて、最初の
「サイトが古いからデザインを変えたい」
という相談の見え方が、ちょっと変わってきました。
そうですね。
もちろん、見た目の古さも課題の一つではありました。
でも、それだけではなかったんです。
古いから売れない、というより……
買いに来た人が、どこに行けばいいか少し迷っていた、という感じでしょうか。
近いと思います。
このお店の場合、商品をまったく知らない人にゼロから魅力を伝えるというより、
すでに必要な商品がある人に、
「ちゃんと見つけてもらう」
「安心して買ってもらう」
ことが大事でした。
なるほど……。
たとえば雪山で、
「この雪、すごくいい雪ですよ！」
と説明するより、
「探している雪はこの奥です」
「ここから先は足元に気をつけてください」
って案内する方が大事な場面がある、みたいな。
そうですね。
まさに、案内の問題です。
・商品数が多いこと。
・専門性が高いこと。
・型番や規格で探されること。
・業務用として、必要なタイミングで購入されること。
それらは、このお店の特徴でした。
でも、特徴があるからこそ、ただ商品を並べるだけでは伝わりません。
・どんな商品群があるのか。
・自分が探しているものはどこにあるのか。
・購入前に確認すべきことは何か。
・送料やサンプル、関連商品はどこで見ればいいのか。
買う人が頭の中でたどっている道に合わせて、サイト側の道も整える必要がありました。
デザインって、思っていたより道案内なんですね。
そう思います。
特にECでは、デザインは飾りではなくて、判断を助けるものです。
ボタンの色やメニューの見せ方も、単に見た目の話ではなく、ユーザーが迷わず進めるかどうかに関わります。
そう聞くと、カート周りの改善が効いたという話も納得です。
買う直前って、もう山頂が見えているのに、最後の道がぬかるんでいるようなものですもんね。
そうですね。
そこまで来てくれているのに、最後に不安になって離脱してしまうのは、すごくもったいないです。
何を足すかより、どこで迷っているかを見る
最初の相談だけ聞くと、
・デザインを変える
・広告を増やす
・商品ページを作り込む
みたいに、何かを足す方向に考えてしまいそうです。
そうですね。
でも、今回の場合は、何か大きな施策を足す前に、
今来ている人がどこで迷っているのかを見ることが大事でした。
商品を知っている人が来ているなら、長い説明を増やすより、
「はい、こちらです」
と案内する方が親切なこともあるんですね。
はい。
もちろん、商品説明を充実させること自体は大事です。
ただ、いつ・どこを・どの順番で直すかは、商材やユーザーの状態によって変わります。
順番を間違えると、がんばっているのに遠回りになる。
そうです。
今回も、最初から商品ページを全部作り込むより、カテゴリやメニュー、カート周りを整える方が優先度は高いと判断しました。
たしかに、入口の看板が見えにくくて、道も少し複雑で、最後のレジ前も迷う状態だったら、
商品説明だけ立派になっても、そこまでたどり着けないかもしれませんね。
そうなんです。
だから、まずは買う気がある人を取りこぼさない状態にする。
そこが最初の改善ポイントでした。
商品ページは、後回しにしただけで、見なくていいわけではない
でも、商品ページを後回しにしたということは、
ずっとそのままでいい、というわけではないんですよね。
はい。
そこは大事です。
「今は優先度が低い」という判断であって、不要という意味ではありません。
そこ、間違えそうです。
「商品ページはやらなくていいんだ！」って思ってしまいそう。
やらなくていいわけではないです。
特に最近は、AI経由で商品ページに来るケースも出てきています。
メーカーサイトだけではわからなかったことを、AIに聞いている可能性もあります。
ああ……。
「この用途ならどれがいいですか？」
「似ている商品との違いは何ですか？」
みたいなことを、AIに聞く人は増えそうです。
そうですね。
そうなると、専門店として語れる独自情報や、現場でよくある疑問への回答を商品ページに加える意味は出てきます。
たとえば、
・どんな用途で選ばれることが多いのか。
・似た商品の違いは何か。
・初めて購入する人が間違えやすいポイントは何か。
・サンプルを取り寄せた方がいいケースはどんなときか。
こうした情報は、メーカー情報をそのまま載せるだけでは補いきれません。
今すぐ直す道と、これから育てていく道があるんですね。
はい。
EC改善は、全部を一気にやることではありません。
今どこが一番詰まっているのかを見て、順番を決めることが大事です。
「なんとなく下がっている気がする」を、そのままにしない
今回の会社さんは、最初から課題がはっきり見えていたわけではなかったんですよね。
そうですね。
・なんとなく売上が下がっている気がする
・サイトが古い気がする
・買いづらい気がする
というところからの相談でした。
でも、その「気がする」って、けっこう大事なんですね。
大事です。
数字を見る前の違和感としては、すごく大事だと思います。
ただ、そのままにしておくと、どこを直せばいいかわからないまま時間が過ぎてしまいます。
売上が下がっている。
でも、理由はわからない。
忙しくて数字を見る時間もない。
広告をやればいいのか、デザインを変えればいいのか、商品ページを直せばいいのかもわからない。
そんな状態のまま日々の運営に追われていると、
気づいたときには、課題が大きくなっていることがあります。
必ず、何かしら要因はあります。
集客なのか、CVRなのか、単価なのか、導線なのか。
まずはそこを見にいくことが大事です。
「なんとなく道が歩きにくい」と思ったときに、
雪が深いのか、看板がないのか、足元が凍っているのか、
ちゃんと見にいく感じですね。
そうですね。
原因が違えば、やることも変わります。
編集後記｜イエティママより
今回お話を聞いたのは、
「サイトが古いからデザインを変えたい」という相談から、
売上改善のために見るべき道を整理していったECサイトの事例でした。
振り返ってみると、印象的だったのは、次のポイントです。
イエティママの注目ポイント
- 「デザインを変えたい」という相談の奥には、売上改善の課題が隠れていた
- 型番や規格で探される商品では、商品の魅力をゼロから伝えるより、探しやすさ・買いやすさが重要になることがある
- 商品数が多いことは強みでもあるけれど、整理されていないと「迷いやすさ」に変わってしまう
- 見た目のインパクトより、カート周りや購入フローの小さなストレスがCVRに影響していた
- 商品ページの改善も大切だけれど、今やるべきことと、これから育てることを分けて考える必要があった
話を聞きながら、
「サイトが古いから、デザインを変えたい」という言葉の中には、
いくつもの道が重なっていたのだと感じました。
・見た目を新しくする道。
・広告で集客を増やす道。
・商品ページを作り込む道。
・購入導線を整える道。
どの道も、間違いではありません。
でも、今いちばん詰まっている場所を見ないまま進んでしまうと、
一生懸命歩いているのに、なかなか目的地に近づけないことがあります。
今回ひらいた地図は、
「デザインをきれいにするための地図」ではなく、
「今、どの道から整えるべきかを見つける地図」でした。
道が見えたことで、
“なんとなく古い気がする”という不安は、
少しずつ、次に進むための判断に変わっていったのだと思います。
