むらせさん。
今日は、ヘノブさんがこれまで関わってきたお仕事について、じっくりお話を聞かせてもらえたらと思っています。
この白えびの会社さん、結果だけを見ると、かなり売上が伸びていますよね。
でも、最初はどんな相談だったんでしょう？

ああ、この企業さんですね！
北陸地方で白えびを扱っている会社さんです。

最初は、どんな状態だったんですか？

一言で言うと、
“何か足りない気はするけど、どこを直せばいいかわからない”
という状態でした。
商品には自信もあったし、リピーターもいて、ちゃんと評価もされていた。でも、ECとして見ると、なかなか売上が伸びない。

手応えはあるのに、数字がついてこない。
それは、かなり不安になりますね。

そうですね。
やる気がないわけでもないし、サボっていたわけでもない。
ただ、“このページを直せばいい”とか、“今はここを見るべき”とか、そういう判断の軸がなかったんだと思います。
やる気がないわけじゃない。サボっていたわけでもない。
ただ、どこから手をつければいいかわからないまま、時間だけが過ぎていく。
この状態、実はすごく多いんです。

ヘノブさんと出会うまで、ご担当者お一人で頑張っていらしたんですよね

そうですね。
実は、ヘノブと出会う前に、別の制作会社さんにお願いしていた時期もあったようです。

その制作会社さんでは、この“わからない”状態は解消されなかったんでしょうか？

そうだったようです。
元々は、“毎月サイトを改善します”という話だったみたいですが。

それは……期待してしまいますね。

しますよね。
“何をすればいいかわからない”状態だったら、なおさらです。
ただ、実際に始まってみると、誰も“売上改善の道筋”を示してはくれなかったようです。
なんとなく作業は進むけど、これでどうやって売上を伸ばすのかは、
誰にもわからない状態。
毎月、制作作業は進むけれど、“何か足りない”という感覚は、解消されないままだったそうです。

私だったら、“話が違うかも……”って感じてしまいそうです。

そうだったと思います。
期待していたのは、“作業”ではなくて、“一緒に考えてくれること”だったはずなので。

ヘノブさんに相談されたときは、どんな話から始まったんですか？

今のお悩みと、これまでのサイト運営の経緯を一通り聞いて、まずGAと売上データを見せてもらいました。
数字を見て、サイト全体を見て、商品構成や価格帯も確認する。
その上で、“今、売上が伸びにくい理由はどこにあるか”を整理しました。

数字を見るだけで、そんなにいろいろわかるものなんですか？

かなりわかります。
感覚で感じていた違和感が、“ここが弱い”とか、“ここは後回しでいい”とか、数字を根拠に判断できるようになる。
それが、売上改善の道筋になります。

漠然としていた不安が、
少しずつ整理されていく感じですね。

売上改善というと、“CVR対策”という話をよく聞きますが……
今回は、そういう一般論から入ったわけではないんですね。

そうですね。
最初から“売上改善＝CVR”と決めていたわけではありません。
売上構造を見たときに、この会社さんの場合は、“集客を増やす前に、まず受け皿を整えた方がいい”と判断しました。

その“受け皿を整える”というのが、結果的にCVR改善だった、と。

はい。
この状態で集客を増やしても、売上へのインパクトは出にくい。
それよりも先に、ちゃんと受け止められる状態をつくる必要がありました。

やるべきことが見えてきたら、あとはページを改善していくだけ、という感じでしょうか？

いや、実は、ページを直す前にやったことがありました。
元々のサイトは、サイト構造として“分析できない状態”だったんです。
改善しても、効果が出たのかどうかがわからない。
それって、次の判断ができない、ということなんですよね。

なるほど……
改善することだけじゃなくて、その後のことまで考えないといけないんですね。

そうですね。
直すことだけ考えていると、ここが抜けがちです。
確かに改善自体は大切です。
ただ、実際には、一つの施策で劇的によくなることは稀です。
PDCAをしっかり回して、確実に改善を積み重ねていくことが重要なんです。
だから、いくら改善を進めても、施策の効果が判断できないサイトでは、売上は改善できません。

CVR改善で、こんなに売り上げが上がったんですね。
やっぱり、CVR改善の威力は大きいんだなぁと感じます。

CVRだけじゃないんですよね。
実は、この企業さんの場合、CVRと同じくらい大きなボトルネックが、商品価格でした。

えっ、商品価格まで改善の範囲なんですか？
でも、価格を見直すって、かなり難しそうですよね……。

ヘノブでは、商品価格だろうが何だろうが、売上改善につながることには、全部向き合います。
確かに、価格を見直すのは勇気がいります。
でも、この会社さんの場合は、明らかに価格設定が安すぎました。
この先、広告などの集客施策も考えていく中で、新しい運用コストを踏まえると、このままの単価では、売上が伸びても企業さんの負担が増えるだけだと判断したんです。
だから、このタイミングで、価格を見直しましょう、と提案しました。

先の先まで見て判断されているんですね。
EC改善って、本当に奥が深い……。
でも、値上げしたら、売れなくなりませんか？

そうですね。
単に値上げをしたら、CVRは下がります。
だからこそ、値上げとセットで、セット商品の設計と、訴求の改善にも取り組みました。

セット商品、ですか？

たとえば、初めてこのお店で買うとしたら、どちらが手に取りやすいと思いますか？

●えび200g 8,000円
●【一番人気】白えび150g＋甘えび加工品セット 10,000円

セットの方が、お得な感じがしますね。

そうなんです。
消費者心理に合わせて、無理のない形で単価アップできるのが、セット商品の良さなんです。

“訴求の改善”というのは、具体的にはどんなことをされたんですか

簡単に言うと、“価格に見合った商品説明にする”ということですね。
白えびは、旬が短く、手に入る時期も、水揚げできる場所も限られています。知っている人にとっては特別でも、初めての人には、その価値が伝わりにくい。
だから、なぜこの価格なのか。どんな人に向いている商品なのか。
そこをきちんと伝えるように、キャッチコピーや説明文を組み直していきました。
安いから売れていたわけじゃない。
伝わっていなかったから、価格を下げないと売れなかっただけなんですよね。

なるほど……。
“ただの雪玉”じゃなくて、“ヒマラヤ産・新雪の雪玉”って言われたら、思わずお金を払いたくなるのと、同じ感覚ですね。

ここまで聞いていて思ったんですが……
この会社さんだけの話ではない気がします。

たぶん、そうですね。
“何をすればいいかわからない”状態は、本当に多いです。
売上を伸ばしたい気持ちはある。
商品にも自信はある。
でも、どこから手をつければいいかわからない。
だから、新しい施策を探してみたり、他社事例を読んでみたりする。
でも、読めば読むほど、“これ、自分の会社でできるかな？”という気持ちになって、余計に動けなくなる。

それで、モヤモヤだけが残るんですね。

そうです。
この会社さんが変わったのは、特別な施策を入れたからじゃありません。
“考える順番”が、初めて整理されたからだと思います。

今回お話を聞いたのは、「何をすればいいかわからない」という状態から、少しずつ状況を整理し、前に進んでいったECサイトの事例でした。
振り返ってみると、印象的だったのは、次のポイントです。

話を聞きながら、これは特別な会社だけの話ではない、と感じました。
やっと、前に進める地図を手に入れた、そんな感じがしますね。
迷っていたわけじゃなくて、道が見えていなかっただけ、だったのかもしれません。